六、普通酒促銷方式及關(guān)注的重點
普通酒促銷是啤酒企業(yè)考慮最多，難度最大的促銷內(nèi)容。俗話說“一半的廣告費打了水漂”，而普通酒的促銷費用不也是有一半打了水漂嗎？普通酒促銷必須考慮如何評估投入產(chǎn)出、選擇目的的匹配以及傳播效應(yīng)的連帶。普通酒促銷方式歸納起來包括三個方面：開瓶有獎、餐飲現(xiàn)場促銷、公關(guān)促銷聯(lián)動/大型現(xiàn)場促銷活動。
1、 開瓶有獎。
開瓶有獎已經(jīng)演變?yōu)槠髽I(yè)的一個攻擊/防御市場的常規(guī)性武器，也成為企業(yè)最重要的市場管理工具。通過“瓶蓋”可以整合經(jīng)銷商、終端、服務(wù)員、消費者這一消費價值鏈上所有成
員的利益和推動。開瓶有獎是普通酒最常用的手段，關(guān)鍵的是需要有科學(xué)的評估。常用的開瓶有獎包括三種形式。其一 、直接小額有獎，比如“再來一瓶”。再來一瓶誕生于飲料流行于啤酒行業(yè)，至今已經(jīng)成為啤酒企業(yè)市場殺傷力和自我殺傷力都同樣非常巨大工具。其二、瓶蓋抽獎，這在啤酒企業(yè)中也是一個常用的工具，不過瓶蓋抽獎易于產(chǎn)生“信任危機”而讓消費者漠視，因為抽獎的方式往往是看得見摸不著的事情，大獎?wù)T惑性大但獲獎的人太少，所以在設(shè)計這類方式的時候必須考慮到獎品的吸引力和可得性。第三、也是我們獨創(chuàng)的一種開瓶有獎方法，那就是“印花瓶蓋預(yù)設(shè)”。瓶蓋印花的預(yù)設(shè)方法，科學(xué)地解決了平均性投入帶來的巨大浪費。在每個瓶蓋中事先印有相應(yīng)的圖案，比如12生肖、12星座和運動項目等等，根據(jù)投放比例來設(shè)定獲獎瓶蓋的。比如40％中獎率我們可以制定其中的5個瓶蓋可以獲得再來一瓶或1元獎額，而大獎可以是1＋某個制定瓶蓋，如1個“金元寶”＋1個“狗”的瓶蓋。另外，瓶蓋印花預(yù)設(shè)還可以成為定點打擊、定向回收瓶蓋的有力武器。如需要在某些特定的終端進行定向打擊，只要在現(xiàn)場張貼海報告知中獎瓶蓋即可。這種預(yù)設(shè)方法還可以運用于針對服務(wù)員、終端老板和現(xiàn)場的游戲。然而，無論是企業(yè)主動發(fā)起開瓶有獎的戰(zhàn)役，還是被動的迎擊對手，開瓶有獎的投入都是最大的，幾乎占到的企業(yè)營銷費用的50％以上,因此，開瓶有獎的關(guān)鍵不在方法上，而在于如何控制和量化效果上。換句話說，開瓶有獎促銷比的不是技巧，而是管理，它需要一整套可量化管理的體系。就像路燈用來照明一樣，營銷量化體系是用來為促銷服務(wù)的，尤其適用于持續(xù)性、投入巨大的常規(guī)開瓶有獎的管理。建立一套量化體系，它能縮小不確定性，將失誤限制在一定范圍內(nèi)。一旦促銷量化管理成為企業(yè)整體績效管理的一部分，就可以把成功和不成功的促銷紀(jì)錄在案。促銷量化管理是一種日常性工作，但很快就能顯現(xiàn)出經(jīng)濟效益，也就是最大限度地減少“一半促銷費用打水漂”的情況發(fā)生。促銷的量化管理體系主要有三個階段：a、對量化進行思考。正如我們之前提到戰(zhàn)略促銷——燕京鮮啤“再來一瓶”的案例，我們界定成功、制定了一系列可衡量的指標(biāo)。將開瓶有獎納入企業(yè)的整體戰(zhàn)略性考慮是有益的，它可以幫助你決定如何在廣告、促銷和公關(guān)活動之間分配營銷預(yù)算。此外，你還可以把量化目標(biāo)計劃擺在財務(wù)主管面前，讓他明白促銷的功效，明白戰(zhàn)略性的價值促銷創(chuàng)造所帶來的利益。事實上，其他的營銷方式效果可見的，也是企業(yè)預(yù)算中單列的，只有類似于開瓶有獎的持續(xù)性促銷是放入銷售費用中，而這個費用的使用由于過于隨意則導(dǎo)致巨大的浪費。因此，如果象開瓶有獎這樣的促銷也能進行科學(xué)的量化，那么你就能比其他對手做得更加出色。b、衡量。這個體系的第二個步驟就是要對過去的促銷效果進行總結(jié)，也可以在小范圍市場做一些測試，其目的只有一個，那就是通過衡量，找出能夠達成目標(biāo)的、有針對性的促銷方案。
這里，最重要的是對所收集到數(shù)據(jù)進行比較、歸類，以總結(jié)每次促銷活動的得失與成敗，從而在開展促銷量化管理中，得出不同目標(biāo)下的KPI數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的獲得，能夠提供足夠衡量依據(jù)。通過科學(xué)的衡量，我們就能制定出不同市場類型和競爭型態(tài)下的開瓶有獎促銷方案（正如上表所示）。接著，我們可以根據(jù)衡量的結(jié)果，針對具體市場定位及競爭環(huán)境為各區(qū)域市場制定開瓶有獎計劃。詳細(xì)的開瓶有獎計劃，需要準(zhǔn)確低描述競爭對手的情況（強度、持續(xù)時間、促銷頻率；針對經(jīng)銷商、終端還是消費者），從而建立總體開瓶有獎?wù)撸焊哂�、低于還是與競爭對手持平。同時，還必須建立年度開瓶有獎管理大綱，在充分考慮全年的銷量指標(biāo)、利潤目標(biāo)和市場擴張計劃的前提下，最終完成整個促銷方案的設(shè)計。有了科學(xué)量化的事先衡量，就有了成功的把握。c、評估系統(tǒng)。最后這個階段，就是要建立常規(guī)開瓶有獎促銷評估衡量體系。促銷結(jié)束后將結(jié)果與你所定義的成功標(biāo)準(zhǔn)進行比較，得出評估結(jié)果，以便將來做新的促銷計劃時參考。一個好的評估系統(tǒng)是企業(yè)促銷量化管理的關(guān)鍵，它要求企業(yè)內(nèi)所有做促銷的人都能夠理解且可以持續(xù)使用的。評估系統(tǒng)的方法很多，我們認(rèn)為時間序列是一個很好用的方法。運用時間序列曲線進行銷量、占有率、凈收入，乃至銷售利潤與開瓶有獎活動的效果對比，進行連續(xù)性評估分析。用它做出來的結(jié)果可以幫所有人分析現(xiàn)在，預(yù)測未來。它是企業(yè)內(nèi)群體智能的關(guān)鍵，日積月累，就是一筆寶貴的財富。建立促銷評估系統(tǒng)比建立其他商務(wù)分析系統(tǒng)難，因為促銷千變?nèi)f化，作促銷的人員流動性又強。最實際的方法是就一次促銷做一個文件夾，紀(jì)錄所有的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和信息，然后以季度為單位進行匯總，提交專門的商務(wù)分析部門以繪制成當(dāng)年的時間序列曲線。完成了效果評估，就完成了促銷量化管理的過程。促銷量化管理體系它是一個循環(huán)的系統(tǒng)，至少每年進行一次，每一次的“量化——衡量——評估”都是經(jīng)驗累積的過程，而每一次的積累都將幫助量化管理體系日趨成熟。