六、普通酒促銷方式及關(guān)注的重點(diǎn)
普通酒促銷是啤酒企業(yè)考慮最多，難度最大的促銷內(nèi)容。俗話說(shuō)“一半的廣告費(fèi)打了水漂”，而普通酒的促銷費(fèi)用不也是有一半打了水漂嗎？普通酒促銷必須考慮如何評(píng)估投入產(chǎn)出、選擇目的的匹配以及傳播效應(yīng)的連帶。普通酒促銷方式歸納起來(lái)包括三個(gè)方面：開(kāi)瓶有獎(jiǎng)、餐飲現(xiàn)場(chǎng)促銷、公關(guān)促銷聯(lián)動(dòng)/大型現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。
1、 開(kāi)瓶有獎(jiǎng)。
開(kāi)瓶有獎(jiǎng)已經(jīng)演變?yōu)槠髽I(yè)的一個(gè)攻擊/防御市場(chǎng)的常規(guī)性武器，也成為企業(yè)最重要的市場(chǎng)管理工具。通過(guò)“瓶蓋”可以整合經(jīng)銷商、終端、服務(wù)員、消費(fèi)者這一消費(fèi)價(jià)值鏈上所有成
員的利益和推動(dòng)。開(kāi)瓶有獎(jiǎng)是普通酒最常用的手段，關(guān)鍵的是需要有科學(xué)的評(píng)估。常用的開(kāi)瓶有獎(jiǎng)包括三種形式。其一 、直接小額有獎(jiǎng)，比如“再來(lái)一瓶”。再來(lái)一瓶誕生于飲料流行于啤酒行業(yè)，至今已經(jīng)成為啤酒企業(yè)市場(chǎng)殺傷力和自我殺傷力都同樣非常巨大工具。其二、瓶蓋抽獎(jiǎng)，這在啤酒企業(yè)中也是一個(gè)常用的工具，不過(guò)瓶蓋抽獎(jiǎng)易于產(chǎn)生“信任危機(jī)”而讓消費(fèi)者漠視，因?yàn)槌楠?jiǎng)的方式往往是看得見(jiàn)摸不著的事情，大獎(jiǎng)?wù)T惑性大但獲獎(jiǎng)的人太少，所以在設(shè)計(jì)這類方式的時(shí)候必須考慮到獎(jiǎng)品的吸引力和可得性。第三、也是我們獨(dú)創(chuàng)的一種開(kāi)瓶有獎(jiǎng)方法，那就是“印花瓶蓋預(yù)設(shè)”。瓶蓋印花的預(yù)設(shè)方法，科學(xué)地解決了平均性投入帶來(lái)的巨大浪費(fèi)。在每個(gè)瓶蓋中事先印有相應(yīng)的圖案，比如12生肖、12星座和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等等，根據(jù)投放比例來(lái)設(shè)定獲獎(jiǎng)瓶蓋的。比如40％中獎(jiǎng)率我們可以制定其中的5個(gè)瓶蓋可以獲得再來(lái)一瓶或1元獎(jiǎng)?lì)~，而大獎(jiǎng)可以是1＋某個(gè)制定瓶蓋，如1個(gè)“金元寶”＋1個(gè)“狗”的瓶蓋。另外，瓶蓋印花預(yù)設(shè)還可以成為定點(diǎn)打擊、定向回收瓶蓋的有力武器。如需要在某些特定的終端進(jìn)行定向打擊，只要在現(xiàn)場(chǎng)張貼海報(bào)告知中獎(jiǎng)瓶蓋即可。這種預(yù)設(shè)方法還可以運(yùn)用于針對(duì)服務(wù)員、終端老板和現(xiàn)場(chǎng)的游戲。然而，無(wú)論是企業(yè)主動(dòng)發(fā)起開(kāi)瓶有獎(jiǎng)的戰(zhàn)役，還是被動(dòng)的迎擊對(duì)手，開(kāi)瓶有獎(jiǎng)的投入都是最大的，幾乎占到的企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的50％以上,因此，開(kāi)瓶有獎(jiǎng)的關(guān)鍵不在方法上，而在于如何控制和量化效果上。換句話說(shuō)，開(kāi)瓶有獎(jiǎng)促銷比的不是技巧，而是管理，它需要一整套可量化管理的體系。就像路燈用來(lái)照明一樣，營(yíng)銷量化體系是用來(lái)為促銷服務(wù)的，尤其適用于持續(xù)性、投入巨大的常規(guī)開(kāi)瓶有獎(jiǎng)的管理。建立一套量化體系，它能縮小不確定性，將失誤限制在一定范圍內(nèi)。一旦促銷量化管理成為企業(yè)整體績(jī)效管理的一部分，就可以把成功和不成功的促銷紀(jì)錄在案。促銷量化管理是一種日常性工作，但很快就能顯現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益，也就是最大限度地減少“一半促銷費(fèi)用打水漂”的情況發(fā)生。促銷的量化管理體系主要有三個(gè)階段：a、對(duì)量化進(jìn)行思考。正如我們之前提到戰(zhàn)略促銷——燕京鮮啤“再來(lái)一瓶”的案例，我們界定成功、制定了一系列可衡量的指標(biāo)。將開(kāi)瓶有獎(jiǎng)納入企業(yè)的整體戰(zhàn)略性考慮是有益的，它可以幫助你決定如何在廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)之間分配營(yíng)銷預(yù)算。此外，你還可以把量化目標(biāo)計(jì)劃擺在財(cái)務(wù)主管面前，讓他明白促銷的功效，明白戰(zhàn)略性的價(jià)值促銷創(chuàng)造所帶來(lái)的利益。事實(shí)上，其他的營(yíng)銷方式效果可見(jiàn)的，也是企業(yè)預(yù)算中單列的，只有類似于開(kāi)瓶有獎(jiǎng)的持續(xù)性促銷是放入銷售費(fèi)用中，而這個(gè)費(fèi)用的使用由于過(guò)于隨意則導(dǎo)致巨大的浪費(fèi)。因此，如果象開(kāi)瓶有獎(jiǎng)這樣的促銷也能進(jìn)行科學(xué)的量化，那么你就能比其他對(duì)手做得更加出色。b、衡量。這個(gè)體系的第二個(gè)步驟就是要對(duì)過(guò)去的促銷效果進(jìn)行總結(jié)，也可以在小范圍市場(chǎng)做一些測(cè)試，其目的只有一個(gè)，那就是通過(guò)衡量，找出能夠達(dá)成目標(biāo)的、有針對(duì)性的促銷方案。
這里，最重要的是對(duì)所收集到數(shù)據(jù)進(jìn)行比較、歸類，以總結(jié)每次促銷活動(dòng)的得失與成敗，從而在開(kāi)展促銷量化管理中，得出不同目標(biāo)下的KPI數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的獲得，能夠提供足夠衡量依據(jù)。通過(guò)科學(xué)的衡量，我們就能制定出不同市場(chǎng)類型和競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)下的開(kāi)瓶有獎(jiǎng)促銷方案（正如上表所示）。接著，我們可以根據(jù)衡量的結(jié)果，針對(duì)具體市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為各區(qū)域市場(chǎng)制定開(kāi)瓶有獎(jiǎng)計(jì)劃。詳細(xì)的開(kāi)瓶有獎(jiǎng)計(jì)劃，需要準(zhǔn)確低描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況（強(qiáng)度、持續(xù)時(shí)間、促銷頻率；針對(duì)經(jīng)銷商、終端還是消費(fèi)者），從而建立總體開(kāi)瓶有獎(jiǎng)?wù)撸焊哂�、低于還是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平。同時(shí)，還必須建立年度開(kāi)瓶有獎(jiǎng)管理大綱，在充分考慮全年的銷量指標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)和市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃的前提下，最終完成整個(gè)促銷方案的設(shè)計(jì)。有了科學(xué)量化的事先衡量，就有了成功的把握。c、評(píng)估系統(tǒng)。最后這個(gè)階段，就是要建立常規(guī)開(kāi)瓶有獎(jiǎng)促銷評(píng)估衡量體系。促銷結(jié)束后將結(jié)果與你所定義的成功標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，得出評(píng)估結(jié)果，以便將來(lái)做新的促銷計(jì)劃時(shí)參考。一個(gè)好的評(píng)估系統(tǒng)是企業(yè)促銷量化管理的關(guān)鍵，它要求企業(yè)內(nèi)所有做促銷的人都能夠理解且可以持續(xù)使用的。評(píng)估系統(tǒng)的方法很多，我們認(rèn)為時(shí)間序列是一個(gè)很好用的方法。運(yùn)用時(shí)間序列曲線進(jìn)行銷量、占有率、凈收入，乃至銷售利潤(rùn)與開(kāi)瓶有獎(jiǎng)活動(dòng)的效果對(duì)比，進(jìn)行連續(xù)性評(píng)估分析。用它做出來(lái)的結(jié)果可以幫所有人分析現(xiàn)在，預(yù)測(cè)未來(lái)。它是企業(yè)內(nèi)群體智能的關(guān)鍵，日積月累，就是一筆寶貴的財(cái)富。建立促銷評(píng)估系統(tǒng)比建立其他商務(wù)分析系統(tǒng)難，因?yàn)榇黉N千變?nèi)f化，作促銷的人員流動(dòng)性又強(qiáng)。最實(shí)際的方法是就一次促銷做一個(gè)文件夾，紀(jì)錄所有的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和信息，然后以季度為單位進(jìn)行匯總，提交專門的商務(wù)分析部門以繪制成當(dāng)年的時(shí)間序列曲線。完成了效果評(píng)估，就完成了促銷量化管理的過(guò)程。促銷量化管理體系它是一個(gè)循環(huán)的系統(tǒng)，至少每年進(jìn)行一次，每一次的“量化——衡量——評(píng)估”都是經(jīng)驗(yàn)累積的過(guò)程，而每一次的積累都將幫助量化管理體系日趨成熟。